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滴滴打车的产品设计黑魔法

2019-05-15 00:43:00来源:励志吧0次阅读

文/阳淼 山寨发布会创始人

淼叔要写一篇滴滴打车的负面。

又要先扯点闲篇。平时在山寨发布会里聊天时,们是非常不喜欢他人管自己的稿子叫负面正面之类的,因为一篇好的作品如果被这么形容,好像是带有了先行判定或感情偏向;所以们一般会比较累坠地形容为批评稿件监督稿件等等。不过呢,淼叔这几年磨练下来,对这个倒也不是太在乎了。正面稿、负面稿一开始是企业公关的一种判定,但现在很多普通受众也接受了这个说法,他们是从自己浏览后的感受、体验动身的。既然约定俗成,这么形容又的确是简洁的,按照语言学发展规律,那就是易流传的,所以就随大流,来写一篇有理有据的负面吧。

在经济领域,关于公司战略、人事变动、市场情势等等题材,可以写出很多正面负面来。但今天淼叔要写的是产品负面。互联是个产品驱动的行业,而每一个产品背后都凝聚着一群人直接的心血和努力,体现着从业者对用户需求的思考、产业情势的判断,以及公司本身的实际情况。所以,单就产品而言,淼叔的基准态度是尊重且理解,先试图去理解产品设计的意图,尽量往好的方面想;如果走不通,那就只能做另一个方向的设想。

所以关于产品的负面,在淼叔写作前会有三个阶段:首先,通过官方渠道向产品研发方反馈,产品的某些地方体验、逻辑似乎不对;如果研发方未予回应或者回应说服力不足,淼叔会通过朋友圈、微博等自身社交络进行吐槽,这样可以在小范围内调研用户群对这个产品问题的看法。吐槽以后还没回应,那就进入第三步,写文章来系统分析这个问题的成因、危害和未来可能性,这就是所谓的负面了。 滴滴打车的这篇文章在写作前,即严格遵守这个流程。

要打车?别空话

话说近几天突然有同学密集在朋友圈投诉,说自己被滴滴打车封号。比较有代表性的是一名同学在语音打车时带了支付宝三个字,然后滴滴帐户就被封了,无法打车;昨天下午,前同事、《商业价值》孙彤更详细地描述了她的遭受:大热天的打车去机场。说完诉求补了1句「不爱开空调的师傅就别抢了」。立即被滴滴鉴别为做弊停号。致电客服,测评了我的录音后表示只要有「别抢」二字就无法恢复。 据朋友说语音里如果监听到「支付宝」字样也是当即停用。哈哈哈快的你赢得这么容易花了十多亿何必啊(这句淼叔特意保留下来的)。

淼叔转发了她这条状态,有两位朋友在评论里表示自己也在使用滴滴打车时被封号,其中一位是下车时支付没成功,通过滴滴让司机回来拿钱,然后被封号;另一位未说明缘由,但她在一家新锐互联公司做高管,应该没精力去作弊骗补贴什么的。滴滴的工作人员看到后,表示可以手动去为他们消除被封状态。

精彩的来了。淼叔正好要出门,因而也用滴滴打了辆车,并依照孙彤的经验,语音说了上车地点和目的地以后加了句不能用支付的就别抢了。几乎就在语音发送出去的同时,淼叔收到一条滴滴发来的短信:

您于 18:34:44 的定单存在作弊行为,故禁用3天,请您谅解。如有疑问请致电400XXXXXXX。

1分钟后有司机接单,顺利上车,下车使用支付。但是再用滴滴叫车,就显示账户已被禁啦。

淼叔致电这个400并进行了录音。下面是整理的对话大意:

客服:您发布定单时,说了与目的地信息无关的信息,不论是文字还是语音,都将被认定为作弊行为,进行封号。

(插个硬广,我正在打听滴滴用的哪家语音识别技术,相干厂商也可以直接在评论里回复认领一下,这准确度和辨认效力真高)。

淼叔:那我要说一些乘车要求呢,比如说必须开空调,到楼下需等候5分钟等等。

客服:叫车要求发送前有个功能给司机捎句话,可以提供16字的附言。

淼叔:我用语音叫车就是图个方便,你让我语音叫完后又文字输入附加条件,这过程太不流畅了啊。

客服:非常抱歉,您下单时如果说了目的地信息以外的信息,就将被认定为做弊,禁用帐号。

淼叔:如果我要车20分钟后到,这种情况怎么办呢?

客服:那请您使用软件中的预约服务。(注:后来淼叔查看了滴滴的预约功能,其短预约时间为15分钟,也就是说15分钟以下的预约,既不能用预约功能,也不能用语音叫车)。

大概的交流过程就是这样。说实在的,淼叔用互联产品这么多年,能一次就如此地复现出朋友们投诉场景的,这是为数不多的几次。下面来分析一下滴滴为何这么做,和在这个过程中它使用了哪种产品黑魔法。

滴滴存在的套利空间

滴滴如此严厉地禁止用户在语音中加入目的地以外信息,据淼叔观察,至少出于两个缘由。一是反做弊,二是反营销。

做弊空间何来?由于滴滴打车长期以来对司机实行按单现金补贴的措施。早在今年春节期间滴滴、快的爆发用户补贴大战之前很久,打车软件行业即普遍存在补贴司机的情况,以此来占有数量固定的出租车司机,鼓励他们开机抢单,也避免司机流失。人性与经济规律决定,有补贴处,必有套利做弊之法。常见的做弊方法是司机乘客串通,乘客把一段路程在屡次下单中完成,通过车费减免与司机共同套利;或乘客使用滴滴、快的对同一辆车下单完成不同段路程,共同向打车软件运营方套取补贴。

不管以何种方式套利,通常终究都必须有乘客下单、司机接单两个环节。为了避免中间被其他司机截单,就出现了乘客口播车号下单、司乘双方共同约定暗号下单接单等串通方式。这就是滴滴将所有包含非目的地信息的下单信息,都判定为做弊的原则; 并不惜为此增加产品环节、提高使用难度,额外增加了一个下单后文字备注的必需环节。

另一方面,因为滴滴鼓励司机在行车进程中外放用户的叫车语音,所以滴滴客户端大有成为出租车优势声音媒体的趋势。有个笑话说,广播电台在小轿车普及后日子好过了,没想到打车软件终革了它的命出租车都听打车软件去了。有覆盖的媒体就有营销价值,一些公司因此盯上了打车软件。百度前不久玩过一次非常有创意的营销,他们找了一批人同一天内不停用滴滴打车,在语音信息的末尾大声喊出广告语。如果滴滴打车的下单半径是5公里,那这相当于一个营销人员就能覆盖5公里之内的所有滴滴打车司机和用户大家都开着客户端听打车信息广播呢。这次事件以后,滴滴工作人员曾表示将严厉打击这种行为后果你们看到了,淼叔都跟着中枪了。

反作弊与反营销,这两个需求在表面上看都是成立的,套取补贴令公司本钱虚增,声音营销不仅下降了用户体验,还潜伏地分流了滴滴的商业价值。不过,自百度之后,这些天还没听说有别的公司采用了这类营销方式,大概一有苗头就被封了;所以反做弊应该是这种严刑峻法所主要针对的目的。而从滴滴一刀切式地规定只要有非目的地信息就算做弊来看,目前的作弊现象可能会比较严重,会令滴滴冒着误伤无辜顾客的风险,也要将之抹杀。

但从深层次看,这两个需求都是伪需求,由于存在更为简单、误伤范围又不那么大的解决方案。例如,如果所有的司机都不在汽车行驶的过程中外放声音,那末第三方营销将无处下手整个广播平台都没了。而如果滴滴对下单与上车时间间隔进行判定(过短则为串通做弊),或干脆取消司机补贴,套取补贴的行动也会自然消失。滴滴为何不这么做?由于产品设计黑魔法的存在。

滴滴用了哪些黑魔法

淼叔有一位神交已久的朋友,以前在腾讯和YY做产品经理,现在是迅雷的产品总监。他维护了一个公众号BLUES,专门写有关产品经理的各种知识。其中有个系列叫产品经理的黑魔法,翻译自英国一位用户体验设计师的站黑暗模式,来说明一些产品经理通过功能设计,引诱或迫使用户协助产品经理完成各类指标KPI的方式。黑魔法与通常所见的糟设计不同,后者常常由于经验不足、调研不细、考虑不周等原因,但黑魔法则是通过刻意设计,扭曲用户的行为,达成一些指标。

这个概念淼叔十分喜欢,并应用来分析了一些中国互联产品。以滴滴打车为例:司机载客进程中,有必要全程像开着收音机一样,收听所有下单信息吗?显然没有,即便从提高效率的角度斟酌,在目的地到达前5到10分钟打开收听模式,已经算是极限了,何况司机还可以使用蓝牙耳机等装备收听,一来更加安全,二来不会扰民。淼叔现在坐出租车,上车后就会要求关闭打车软件外放声音,求个清静。

但之所以现在还坚持下单信息声音外放,一个重要缘由,应该就是这样可以让更多的人知道滴滴,达成延续营销效果;同时也让司机和乘客都习惯这种播音,为将来的商业化进行斟酌。这种产品设计黑魔法,客观上造就了一个营销空间,令第三方趁虚而入,也让滴滴出台了措施,宁可伤及无辜乘客,也要在保留公然播音的前提下,遏制非目的地信息。

简单地对司机予以现金补贴,导致做弊套利行为出现,这同样是一种黑魔法。任何补贴的本意,应该是提高服务质量、鼓励正向改进,而不是保证留存、笼络司机。不要怪淼叔唱高调,现金补贴这种方式,是一种懒惰、不利于精细化设计和运营,从而也容易被钻空子做弊的产品运营方式。有没有更好的办法来鼓励司机接单、提高产品忠诚度、减少司机流失?一定有,但作为消费者,淼叔没义务为厂商做这类策划和设计。

更进一步说,互联服务仗以挑战乃至颠覆传统行业的根本精髓,其实是提高用户的选择权与福利,从而利用消费者的力量重塑全部产业链(脱不花对此有精确的描述:辨别一个企业是否有互联思惟,就看它是把消费者放进自己的业务链条之中还是以外)。在打车市场中,乘客是终的消费者,但一切打车软件去讨好的却不是乘客,而是司机因为畸形的市场决定了,司机的总量稀缺且不可提高,所以司机资源相对乘客资源更加供不应求,所以一切措施都是首先围绕司机来设计:对乘客的补贴只有一个多月,算是营销;对司机的补贴贯彻始终,算是成本;乘客违规,被禁止使用软件;司机违规,只取消当次违规的补贴。因为司机如果也被禁用,他们就会流失到竞争对手那边去。

畸形市场决定了畸形的供求关系,畸形关系又决定了畸形的产品设计。上述种种滴滴打车的不合理设计,其根本原因都是由于,那些设计更有利于讨好司机,哪怕因此而影响了乘客的利益。

还有一个小例子。很多iPhone用户都会对程序右上角的角标数字十分敏感,要消之而后快;所以如等一批极其重视用户体验的APP,在角标数字使用上都非常慎重,为此折叠了公众号的未读信息,还在各种群中反复提示用户,可以关闭群提示。而滴滴打车却常常出现数字角标,哪怕你已经交钱下车,这个角标还是顽固地存在。经过研究,淼叔发现这个角标是在提醒用户你还有N次打车没有评价。即使是淘宝,都有一个一段时期内不评价默许给好评的缺省设置,一个打车软件,怎么能利用用户的洁癖心理强迫他们去手动评价,从而提高程序的活跃度和司机的评价数呢?这是一种更为明确的产品设计黑魔法。

对不合理的产品设计,你可以有三种选择,跟淼叔一开始说的负面前奏三部曲差不多。层次的选择,你就忍着,习惯了也不是不能活。次低层次,你可以不用。淼叔也不会推荐大家用快的来代替滴滴,因为在帝都畸形的出租车市场上,哪种软件的终究原则都是讨好司机而非乘客,用户体验都存在人为的上限。淼叔插个硬广,你可以考虑用易到用车和AA租车等商务用车软件来取代打车软件,价格,高得有限。从基本的经济学原理上说,易到、AA的作用是增加车辆供给,而非保护存量,这才是解决供需矛盾的基本思路;当供给与需求达到平衡时,大家就开始在用户体验上竞争,用户才能真正得到实惠。

你的一种选择,就是像淼叔这样,把你看到的、感受到的不合理产品写下来。超过800字的,你就可以自己开个公众号发表,或者投给虎嗅、新浪、搜狐、易、腾讯,还能赚点稿费。不到800字的,就直接发微博、朋友圈,在小范围内影响周围的朋友,也算做了件好事。

记住,你的沉默和碌碌无为,就是对黑魔法的纵容。拿起魔杖战役吧,少年,别管额头上有没有那道闪电伤疤。

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