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新兴手机品牌努比亚遭遇突围难题 差异化竞争好说不好做

2018-03-11 13:39:59

在这个群雄逐鹿的年代,想要崭露头角抑或独占鳌头,就必须“才有所长”,做手机亦如此。出道三年一直尝试通过功能创新取胜的中兴旗下子品牌努比亚,一直难以跻身主流手机市场,面对苹果、三星、华为、小米等大牌企业的强劲地位,努比亚使出了浑身招数,“可以拍星星的手机”、“手机中的单反机”、“无边框”,甚至自带了“国母手机”小光环,但依然没有冲出友商包围圈,差异化竞争遭遇到了突围困境,当初的雄心壮志似乎正在经受艰难的生死考验。

同质化严重 市场略显疲软

市场调研机构IDC数据显示,2015年季度中国智能手机市场出货量同比下滑 4.3%,这是六年来中国智能手机市场次出现季度同比下滑的情况。这一数值虽然在第二季度有所攀升,但机构预测,第三季度市场对智能手机的需求将低于预期,各大手机厂商很有可能出现库存提升的危险,整体市场可能已经接近饱和。

尽管国内手机市场略显疲软,但各方雄霸却越战越酣,各自表现真谓可圈可点。2007年苹果发布iPhone后,智能手机时代拉开大幕。凭借极强的创新能力和对供应链的掌控,苹果和三星攫取了整个行业70%左右的利润。除了横空出世的小米手机走出了一条成功之路外,层出不穷的国产智能手机新品牌大都在夹缝中生存,各家营销从价格战到公关战再到产品发布战层出不穷,不但硬件配置直逼国外主流手机厂商,在价格上更是低到令人咋舌。

业内普遍认为化学特性,近几年,国内智能手机品牌竞争日益激烈,传统智能手机厂商同样保持着强大的竞争力,这使得中国智能手机市场的格局日趋复杂,要在这样的市场中生存并获得认可,品牌的号召力至关重要,但并不容易做到。

正是在这样的环境中,努比亚决定迎难而上。

差异化竞争遭遇突围难题

2012年10月出道的新兴品牌努比亚,已经在摸爬打滚的道路上艰难生存了三年,从首部“可以拍星星的手机”,到成为“手机中的单反机”,再到全球真正无边框手机Z9 。努比亚一直以期通过个性创新来实现弯道超车。

努比亚智能手机总经理倪飞也曾表示,努比亚从诞生起,就注意到硬件同质化竞争的趋势,因此选择了差异化的竞争策略。也就是说,努比亚从一开始就知道无论是硬件技术还是渠道供应链都无法与苹果、三星、华为甚至是小米相抗衡,所以努比亚选择从全网、拍照、无框等更加细分的领域突围。

据业内分析,从努比亚的定价策略来看,无论是去年发布的三款以“拍星星”定位的Z7系列,还是今年发布的以“无边框”定位的Z9系列,在同等价位机型里,配置不占任何优势,除了时尚个性概念惹人眼前一亮之外,价格并没有足够吸引力抢滩其他手机厂商市场。

此外,从外观来看,去年发布的Z7系列主力机型Z7mini和Z7max,皆采用了可拆卸式后盖设计,虽然有利于更换后壳,但从观感和质感上远不如一体成型机身,同时两个型号都是通体塑料材质,因此显得较为廉价。而今年发布的无边框Z9系列,虽然机身已显档次,但却与华为荣耀等手机外形酷似,毫无眼前一亮之感。

事实证明,不论是时尚创新功能,还是“国母手机事件”的热议光环,都没有让努比亚真正踏入主流手机市场。所谓的差异化竞争遭遇到了突围难题,努比亚当初的雄心壮志似乎正在经受艰难的生死考验。

全线触网也难再现“小米传奇”

虽然道路艰难,但努比亚依然坚持踽踽独行。

据记者了解,在双十一网络电商狂欢季来临之际,正值三典的努比亚也动作频频,希望从这片如火如荼的战场中争得一席之地。一口气推出了三款新机,Z9三周年纪念版、Z9 mini精英版、Z9 Max精英版,甚至决定拿出3万台Z9经典版直降1000元限量发售,网络全民发布成为此次新品发布的亮点,看起来信心十足。

即便如此,努比亚依然不被业内看好。有关数据显示,去年华为荣耀品牌手机发货量达2000万部,销售额超过24亿美元,今年目标为4000万部,是努比亚今年目标的四倍。从中兴自身来看,2014年起中兴先后推出了一系列打着互联网品牌的手机,青漾、天机、星星等,再加上原有的Grand系列和努比亚系列,中兴曾一举成为2014国产手机多子品牌的手机厂商。子品牌太多必然会导致传播资源过于分散,严重制约了单个品牌的宣传周期和持续性,每个产品系列都无法获得足够的曝光度与话题性。

然而,中兴与努比亚均已察觉这一点,除了将努比亚分离成为独立品牌之外,努比亚制定了自己独特的触网战略。倪飞也曾在公开场合表示,2015年努比亚将立足线上渠道,加大线下渠道投入力度,重点加强直营、连锁店建设以及与社会渠道的各类合作,希望年底做到两个渠道比例为6:4;2016年则将在稳固国内市场的情况下,加强国际市场布局。

从目前发展情况来看,线上比例远远大于线下。倪飞也曾表示,虽然从去年开始就已经拓展线下的渠道,主要和运营商、渠道合作伙伴合作,但考虑到和线上销售会有冲突,并没有开始大规模推广。

小米成功的互联网销售模式确实彻底改变了传统手机市场的游戏规则,但显然,努比亚的触网之路并没有那么好走,生于多方争霸乱世中的努比亚,虽然亮出了细分功能等大招,但依旧缺乏“独门秘籍”,突围之路还需从长计议。

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